四个阶段

  • 引入阶段： 公司要为产品建立品牌知晓度,开发市场。
  • 成长阶段： 公司要建立品牌偏好,增加市场份额。
  • 成熟阶段： 竞争加剧,公司要维护市场份额,实现利润最大化。
  • 衰退阶段： 销售额开始下降,公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。

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产品引入的关键阶段——跨越鸿沟
从少数最初消费者（也称为革新者或领先消费者）所支配的早期市场向主流市场的关键过程。这个概念通常应用于以技术为基础的新产品或服务的市场开拓过程中。
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产品引入的关键路径——走向上市 （麦凯格，2015）
走向上市-关键路径.png

  • “新式路径”
  1. 定义要出售的产品？与竞争者相比你有哪些独特优势
    • 对产品的描述转变为“价值主张”。价值的本质在于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。价值主张首先确地产品的利益
    • 将产品特性与关键利益相联
    • 确定整体解决方案
  2. 向谁出售产品，应关注细分市场
    • 精确定位目标市场
    • 抢滩战略，以杠杆方式占领市场的战略。选择最具潜力的市场作为产品首次上市的地点。
  3. 如何将产品推向目标市场，最关键的决策是“采用哪个营销渠道”和“与谁合作”
    • 渠道战略。选择渠道，要考虑以下因素。
      • 产品因素
      • 组织因素
      • 价格因素
      • 客户因素
  4. 在哪里进行产品促销”
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  • 管理营销组合
–引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段
产品建立品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务需要增加产品特性通过产品差异化与竞争对手区分开来维护产品，还可以通过增加新特性或发现新用途重新定位该产品
定价可能采用低价位渗透定价法以获取市场份额，或者采用高价位的撇脂定价法以晶块收回开发成本维持定价，此时的市场竞争较少，公司能满足不断增长的需求由于出现新的竞争，价格可能有所降低通过降低成本收割产品
分销慎重选取渠道，直到消费者已接受认可产品。渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加强化分销渠道，经分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司
促销应瞄准早期采用者通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户瞄准更为宽泛的客户群强调产品差异化增加的新产品特性持续提供产品只投入忠诚的利基细分市场
  • 管理产品组合
    • 更新和延长产品的寿命。产品开发选择的优先次序包括：新产品、产品线延伸、成本降低、产品改进
    • 维持组合整体盈利增长。