焦点小组

8~12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场

形式

• 会议设施为圆桌会议室、单面镜子,能够录制音频和视频的设备;
• 通常有8~12名参会者;
• 观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议过程;
• 通过一些筛选问题来选择参与者。

注意事项

• 一个主题下,不能只进行一次焦点小组会议,三次以上最好;
• 确保主持人具有必要的背景,受过专业训练,能够控制好主题。
• 进行周密的计划和管理。这不是随便邀请一些人在一起进行的”漫谈”。
• 警惕焦点小组会议的常客——那些经常参加焦点小组会议的人。
• 要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法,因此不能得出统计结论。

价值
如果会议进行良好，焦点小组可以为新产品流程的全部阶段提供洞见

• 发掘机会———客户对于市场上空白点的想法。
• 了解客户的显性需求。
• 明确应融入新产品的价值主张。（应用于新产品流程的不同阶段）
• 提出使产品更易于接受的产品改进。（由领先用户（Lead User）组成的焦点小组是很有价值的。领先用户是指那些对产品类型兴趣很大的客户,以及那些引领市场购买倾向的客户。（桑科
  和冯希佩尔,2002））

优点

• 群体之间的互动能够引发讨论,并提供新见解和促进深入思考;
• 评论直接来自市场的代表——借助问卷调查或分析获得第一手资料;
• 可以随时修改问题,迅速响应参与者的意见;
• 可以观察参与者的行为,尤其在进行产品使用研究时。

缺点

• 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度,或出现由某人主导的情况;
• 参与者的评论是开放的,会以各种形式被众人解读;
• 调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果;
• 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。